Perché lo spot di Novig con Sidney Sweeney è così problematico?

Il gioco d'azzardo continua a usare i corpi delle donne per farsi pubblicità: con la popolarità di Sweeney, ha portato la discussione fuori dalla bolla degli appassionati di sport e betting.

Se avete dei feed social simili ai miei – e se leggete Sportellate è molto probabile – vi siete certamente imbattuti in una donna nuda che vi dice «just sport» con fare sensuale. Anche se non avete dei feed social simili ai miei sapete chi è quella donna. Indipendentemente da quale sia il vostro feed avrete capito che è seduta nuda su un canestro perché un’azienda ha pagato molto per farglielo fare.

L’unico momento dello spot in cui indossa una maglia c’è una scritta sopra: novig. Novig è una piattaforma di prediction market, ossia quella forma di gioco d’azzardo che sta spopolando molto negli ultimi anni soprattutto negli Stati Uniti (anche perché in molti paesi è vietato). Novig si occupa solo di sport, ma in generale i mercati predittivi funzionano in modo simile al mercato azionario: gli utenti non scommettono su un evento, ma comprano un titolo a esso legato. Teoricamente è possibile anche rivendere il titolo prima che una cosa sia accaduta, conviene se ha acquisito valore e può succedere se nel tempo è diventato più probabile che accada quel determinato evento.

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Come avrete visto e capito, Novig ha realizzato uno spot in cui la protagonista è Sidney Sweeney, famosa attrice statunitense con un’immagine pubblica molto legata al suo aspetto fisico, che posa seminuda con diversi equipaggiamenti sportivi e guarda in modo sensuale lo spettatore. È abbastanza cringe da vedere e fa smaccatamente leva sul fatto che le scommesse sportive attirino soprattutto i maschi eterosessuali. Quindi il modo migliore per attirare la loro attenzione sul prodotto è mettere una donna molto attraente e seminuda in modo così evidente.

Nulla di nuovo nel rapporto tra la cultura mediatica sportiva e l’utilizzo dei corpi delle donne, centrata sullo sguardo maschile, ma comunque una scelta così esplicita è inusuale ormai nel 2026, in cui la coscienza collettiva è un po’ più consapevole (o comunque non vuole sentirsi presa in giro).

Lo spot infatti gioca con questo tono provocatorio quasi facendo il giro in modo ironico, tanto che dopo aver detto un po’ di volte la parola «sport», la sua successiva posa sexy sul tavolo da biliardo dice qualcosa come: «su questo non potete scommettere, qui ho solo un bell’aspetto».

Perché lo spot di Sydney Sweeney ha attirato polemiche?

La visibilità che ha avuto la pubblicità, grazie alla grande popolarità di Sydney Sweeney, ha provocato la reazione di molte atlete professioniste statunitensi. La critica è quella di sminuire lo sport femminile e contribuire alla mentalità per cui non sia vero sport, ma solo corpi che i maschi guardano per il loro aspetto.

«Come possiamo vivere in un mondo in cui la monetizzazione del corpo femminile e la sessualizzazione dello sport femminile sono ancora pratiche diffuse?» Ha scritto la nuotatrice olimpica Ariarne Titmus su Instagram. La velocista Amy Hunt in un’intervista agli Ultimate Championship ha detto esplicitamente: «Sidney Sweeney, ecco come appaiono le donne nello sport». Un motto che è stato poi ripreso nei post di altre atlete.

La ciclista Sophie Capewell ha scritto sui social: «immaginate un mondo in cui la rappresentazione sessualizzata non sia il modo più diffuso di vedere le donne nello sport». La pugile campionessa del mondo Skye Nicolson ha sottolineato come ci sia: «una grande differenza ad apparire sexy perché fai sport e usare il sesso per vendere lo sport».

Sydney Sweeney, di fronte a questa reazione generale e popolare, ha anche risposto in maniera indiretta sui suoi canali social pubblicando una serie di immagini di atleti e atlete che posano nudi per servizi fotografici su riviste varie. O non capendo appieno il punto delle critiche o volendo “fare caciara”, come si dice in gergo. Ha anche detto che lo script del video sia nato in modo molto naturale e giocoso. Il fondatore di Novig Jacob Fortinsky ha detto al Wall Street Journal che sia stata l'attrice a proporsi come investitrice e poi a guidare tutta la campagna creativa del video.

Non è la prima volta che uno spot in cui è protagonista provoca critiche e, secondo alcuni, sono i brand che vogliono creare indignazioni o attenzioni (non necessariamente positive) a chiamarla. Era accaduto con la pubblicità dei jeans American Eagle, in cui lo slogan Sydney Sweeney has grat jeans fosse un chiaro gioco di parole con Sydney Sweeney has great genes – i geni bianchi, caucasici, fossero superiori al resto.

Lei, che si era prestata come protagonista, in quel caso aveva minimizzato come in questo dicendo che si trattava solo di jeans e che «i jeans non sono controversi». L’impressione è che la sua scelta sia di avere un personaggio che basa molto della sua immagine sulla sensualità e sull’essere attraente per i maschi eterosessuali, in modo molto simile a quello di attrici e showgirl di decenni fa.

Un modello di donna che risponde molto allo stereotipo di una società conservatrice. Recentemente per la sua azienda di intimo Syrn ha girato uno spot in cui indossa biancheria intima molto sensuale in una cucina stile anni '60. Un modo di mostrare un immaginario nostalgico e irreale di donna sexy che sta in cucina. Anche in una campagna di prodotti per l'igiene maschile aveva girato un contenuto che lasciava intendere che un sapone maschile fosse prodotto con l'acqua in cui lei aveva fatto il bagno.

Tutte le questioni che solleva lo spot per Novig di Sydney Sweeney

Ci sono alcuni aspetti importanti di questa storia: il video in questione sessualizza un corpo femminile e non sminuisce lo sport femminile. Tuttavia, il fatto che così tante atlete si siano indignate rende evidente alcune questioni e penso comunque sia legittimo che alcune atlete si siano offese.

Primo punto: esiste un problema di sessualizzazione dei corpi femminili. Parlate di femmine con altri maschi, accendete la tv, aprite dei giornali o delle riviste, scrollate internet… È tutto chiaro, accettato e alla luce del sole. Forse la questione è che non sia realmente un problema per tutti, mentre per molti è solo uno stato di cose rassicurante. Lo spot di Novig è solo una delle moltissime conseguenze di questa cosa e Sweeney, come molti altri e altre, lo sfrutta a suo vantaggio economico. Lei è un prodotto e vittima di questa cultura, ma con il suo comportamento contribuisce ad alimentarla.

Secondo: esiste un problema di sessualizzazione dei corpi femminili nello sport. Quest’estate l’EBU, il consorzio di diffusione televisiva dell’UE, ha stilato delle norme su come riprendere le atlete durante le gare per evitare immagini che risultassero sessualizzanti e non rispettose di atlete che competono. Al di là di queste, che sono conseguenze reali di uno stato di cose, è sufficiente fare un giro su X durante le Olimpiadi e avrete l’esperienza completa.

Chiaramente questa è una conseguenza del punto sopra, perché lo stesso accade con le cantanti di Sanremo, con le allenatrici e la lista può continuare con qualsiasi femmina che fa cose. Questo non è un problema dello sport in sé, ma del fatto che ci sono tanti maschi a seguirlo. Per fare un esempio, una conseguenza è il fatto che le divise sportive femminile sono state spesso pensate più a livello estetico (per uno sguardo maschile), piuttosto che pratico. Basti pensare che fino a poco tempo fa era obbligatorio indossare il bikini nelle partite di beach volley femminile.

Naturalmente la problematizzazione di questo aspetto dipende dal fatto che ci sia una cultura che lo promuove e incoraggia. Una atleta che decide – legittimamente – di posare per un servizio fotografico, magari nuda, contribuisce ad alimentare questa sessualizazzione? Non c'è una risposta assoluta ed è un discorso su cui servirebbe un articolo a parte. Ci sono troppe variabili: di che messaggio manda quel determinato servizio fotografico, di quanto sia popolare l'atleta e quanto già conosciuta per motivazioni che vanno al di là del suo lavoro.

Terza questione: le donne nello sport non hanno la stessa importanza dei maschi. Con importanza non va inteso che siano sport meno di valore, inteso in senso universale, ma che indiscutibilmente abbia meno rilevanza a livello economico, di visibilità e di considerazione pubblica. È una conseguenza – come i punti di qui sopra – della cultura egemone in cui i maschi hanno sempre avuto una posizione dominante e che, nonostante i progressi negli ultimi anni, rimane una realtà.

Lo dimostrano i dati di quanto quante femmine fanno sport rispetto ai maschi, quanto gli sport femminili siano visibili sui media e quanto guadagnano le donne rispetto ai maschi. Anche le donne che lavorano in ambito sportivo – in TV o sui social soprattutto – hanno sempre ruoli subalterni agli uomini e spesso devono anche garantire un livello di estetica che a nessun uomo è richiesto.

Ripeto: è un fatto culturale. La questione problematica, secondo me, non è tanto l’esistenza di fanatici che odiano il genere femminile e fanno di tutto per sminuire le femmine e lo sport femminile, quelli che lanciano i sex toys sui parquet delle partite di WNBA per intenderci, ma è il fatto che per molte persone che non hanno opinioni estreme sia un fatto acquisito e inevitabile che esista questa differenza così marcata.

Last, but not least, Sydney Sweeney ha tutto il diritto di costruirsi un’immagine secondo quella che è la sua volontà e convenienza. Non penso che sia stato irrispettoso dello sport femminile, al massimo si può contestare il fatto di alimentare il sistema di qui sopra. Si può però contestare a una persona che è molto ricca di aver scelto, per avere altri soldi, di collaborare con un mercato predittivo.

Collaborazione che include anche una posizione come equity holder e non solo come testimonial. Insomma un’azienda che lucra su quella che per molti è una dipendenza e che – nella completa legalità – rappresenta un mercato in crescita. Solo in Italia nel 2025 ogni maggiorenne ha speso in media 3.284 euro e il volume totale del settore è di 165,34 miliardi. Novig nello spot punta sul fatto – al di là che sia una donna nuda a dirlo – che lì si scommette solo sullo sport e non su morti e guerre, come avviene sulla maggior parte dei mercati predittivi.

Naturalmente scegliere di mettere una attrice molto famosa nuda in uno spot di scommesse non è troppo diverso a far dire le quote a una donna meno famosa con vestiti succinti prima di una partita (cosa a cui siamo molto abituati in Italia). Se riuscissimo a riconoscere che esistono problemi di rappresentazione femminile e di promozione irresponsabile del gioco d’azzardo sarebbe già un enorme passo avanti, per tutti e tutte.

La buona notizia (ironicamente)

A circa una settimana dal lancio dello spot non esistono previsioni – né su Polymarket né su altri mercati predittivi – sulle conseguenze dello spot sull’immagine pubblica di Sidney Sweeney o su quanto Novig guadagnerà dalla visibilità ricevuta.