Calcio pigliatutto

Come si sta trasformando l'esperienza di tifoso del calcio, attorno al terreno di gioco.

“Reinventa la tradizionale ‘Football Experience’. Ti presentiamo ‘Matchday Plus’, pensata per i tifosi del Fulham che desiderano rendere più intensa la giornata del match al Craven Cottage”.

Se fate un giro sul sito del Fulham, il più antico club professionistico di calcio di Londra, troverete queste frasi in bella mostra nella sezione dedicata all’acquisto dei biglietti per le partite del club. Scorrendo col mouse, o dal vostro smartphone: immagini stilizzate di poltroncine e calici da cocktail, foto di hamburger succulenti, aree lounge col pavimento in parquet e luci al led.

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Il manto erboso di Craven Cottage si scorge in una sola immagine patinata, nella penombra creata dai fari di uno stadio con gli spalti vuoti. A una prima occhiata, rendere più intensa la giornata del match sembra corrispondere a nascondere il match il più possibile. Continuando a navigare scopriamo che l’esperienza ‘Matchday Plus’ si svolge al secondo piano del Riverside, una zona specifica dello stadio in cui sono situate anche una brasserie, un ristorante gourmet e un terrazzo. L’area affaccia da un lato sul campo, dall’altro sul Tamigi.

È un’esperienza, quella del Matchday Plus, quasi completamente staccata dalla partita in sé, che assume il ruolo di scusa per passare la giornata al Riverside e non in un altro locale che affacci sul fiume. Il termine Matchday Plus assume un significato differente: il plus viene dato dalla possibilità di assistere anche alla partita, facendo una capatina sugli spalti e godendosi la nitidezza dei colori del campo e i cori dei tifosi del Fulham non filtrati da un impianto Dolby Surround. L’esperienza è pensata per un target differente da quello del tifoso abituale, costretto però a far fronte a prezzi gonfiati per accedere ad altri settori dello stadio.

Il tifo svuotato

È un fenomeno, l’aumento dei prezzi dei biglietti, documentato molto bene negli ultimi anni. I tifosi del Fulham, che presenta i prezzi più alti dell’intera Premier League (i costi per un abbonamento nella stagione 2025/26 hanno raggiunto i €3555!), sono coloro che hanno risentito maggiormente del rincaro, per due ragioni principali e riscontrabili in altre realtà europee.

La prima? Seguire un club che ha base in una città cosmopolita, con un ricambio di lavoratori e un livello elevato di turismo, fuori scala anche rispetto a molte altre città d’Europa. Craven Cottage è diventato una meta turistica della capitale inglese, col club che si fregia anche del suo titolo di longevità. È naturale per gli impallinati di sport voler visitare l’impianto: farlo durante una partita di Premier League rende l’esperienza ancor più suggestiva. L’alta domanda di biglietti da fuori fa schizzare i prezzi, che diventano troppo cari per i residenti, o quantomeno troppo cari per permettergli di frequentare lo stadio assiduamente, coltivare la passione del tifo settimana dopo settimana.

La seconda? La scelta di posizionamento del club sul mercato: il Fulham tenta di rivolgersi a consumatori la cui disponibilità economica – e di conseguenza lo stile di vita –  è ben al di sopra della media dei cittadini inglesi. Un’operazione dovuta alla sede del club – il quartiere di Hammersmith è abbastanza facoltoso –, alla sua storia, ma anche all’impossibilità di puntare a un bacino più ampio di tifosi: sottrarsi alla massa permette al club di diventare esclusivo, vendersi come élite. Per il tifoso – o meglio, il consumatore – supportare il Fulham diventa altro dal semplice tifo: è il raggiungimento di uno status.

L’esempio del Fulham racconta una tendenza generalizzata nel mondo del calcio: la necessità di trasformare un evento sportivo in qualcosa che vada oltre l’evento stesso. L’impressione è che la spinta propulsiva di persone interessate al prodotto calcio nella sua essenza si sia arrestata: chi poteva essere conquistato grazie a ciò che accadeva sul campo da gioco è già stato conquistato, e ora restano le briciole.

Dall’altro lato i costi per i club, specialmente quelli più affermati e vincenti, hanno continuato a lievitare. La questione non riguarda l’assenza di interesse da parte delle nuove generazioni o il sopraggiunto disincanto da parte delle vecchie: queste sono al più conseguenze dei comportamenti spregiudicati che i singoli club e le istituzioni hanno attuato di recente. Nessun freno è stato posto alle ambizioni di crescita economica, confidando che l’aumento di pubblico e di interesse nei confronti del calcio si sarebbe protratta all’infinito, così come i margini di guadagno derivanti da essi.

Estrarre dal calcio altro calcio

Lo stimolo è scatenato attraverso la ricerca spasmodica di nuovi consumatori. Il primo passo è stato mosso a inizio anni '10 - perdonate lo spiccato eurocentrismo dei paragrafi seguenti - grazie ai tour intercontinentali per la preparazione estiva dei club più prestigiosi. La stessa logica ha guidato la scelta di far disputare le fasi finali di competizioni già esistenti in location esotiche; l'aumento degli introiti è stato istantaneo, grazie al potere persuasivo dei governi locali, per motivi diversi ma complementari alla necessità dei club.

Si è poi cercato di accompagnare all’espansione geografica un’espansione interna. Era diventato innanzitutto necessario far consumare di più a chi già consumava; ai tifosi, come anatre da riempire per fare un ottimo foie gras, è stata somministrata una quantità di partite sproporzionata rispetto al loro tempo libero, cercando di riempire i buchi tra una coppa e l’altra, aggiungendo altre competizioni o allungando quelle esistenti.

Sono state introdotte modifiche del regolamento per rendere il gioco più seducente e far digerire meglio il numero crescente di partite. Si è anche puntato sulla differenziazione dell’offerta, creando segmenti di mercato che incontrassero ogni possibile gusto degli spettatori: vista in quest’ottica, la spinta che ha interessato il calcio femminile in termini di visibilità può essere considerata come il tentativo dei club e delle istituzioni di raggiungere un bacino ancora più ampio.

L’obiettivo era triplice: offrire ancora più partite a chi fosse interessato a espanderne il consumo; offrire un prodotto nuovo – già esistente, ma con scarsa visibilità – a chi non fosse interessato al calcio maschile; aumentare il bacino d’utenza del prodotto calcio, spingendo le nuove generazioni a interessarsi maggiormente al calcio attraverso il principio di emulazione di calciatrici e allenatrici, per influenzare passioni e interessi di piccole spettatrici e spettatori.

Non c’è dubbio che i risultati delle politiche di inclusione abbiano avuto un impatto culturale positivo su un settore che resiste al movimento imposto dai cambiamenti del tessuto sociale al di fuori di esso – pensiamo a quanto ancora sia difficile parlare di tematiche come l’omosessualità o di problemi di salute mentale nel mondo del calcio, e di quanto lo sia farlo senza scadere in una serie di luoghi comuni e superficialismi.

È però doveroso notare come le motivazioni alla base di queste politiche abbiano nell’incremento dei profitti la matrice originaria. La stessa che spinge i club interessati ad accettare i fondi di società che incentivano al gioco d’azzardo; la stessa che invoglia le istituzioni a delocalizzare gli eventi sportivi in Stati dove i diritti umani vengono calpestati; la stessa che passa sopra alle necessità dei calciatori di rifiatare, di non ridurre i loro corpi a un pezzo di carne da spolpare fino all’osso.

Una matrice che non si pone limiti di alcun tipo, che anzi vive e gioca sulle contraddizioni dei limiti etici. Una matrice amorale, non immorale.

Anche di fronte alla necessità intrinseca di espandersi esiste però un limite alla possibilità di infarcire il calendario di nuove partite creando eventi dal nulla, o reinventando format già esistenti; un limite di capienza negli stadi e di introiti dai diritti televisivi; un limite alla possibilità di continuare ad annacquare il prodotto senza osservare una perdita di qualità o di unicità, e quindi di crescita culturale di chi fruisce dello stesso.

L’impossibilità di estrarre rendite maggiori dagli eventi sportivi ha posto il sistema calcio di fronte alla concreta possibilità di collassare sotto il suo stesso peso: come ogni produzione del capitalismo, l’unico modo che il sistema ha di sopravvivere è quello di continuare ad espandersi all’infinito. Se un mercato è saturo, la soluzione è trovarne un altro. Andare avanti, sempre avanti, attecchire su terreni inesplorati, proliferare.

Da qui è iniziata una corsa alla diversificazione senza precedenti, già intravisto agli inizi degli anni ’10: le architetture dei nuovi stadi cambiano, così come i progetti per la ristrutturazione di quelli ancora in piedi. Gli spazi non erano più pensati solo in funzione della fruizione della partita, ma per incentivare le persone a trattenersi prima e dopo il match all’interno della struttura o in edifici adiacenti.

Il Tottenham Hotspur Stadium, inaugurato nel 2019, ospita negozi di vario tipo grazie a più di 60 concessioni e 3 pub, dove i tifosi che non hanno acquistato un biglietto possono ritrovarsi per guardare la partita. C’è un’area dedicata allo street food e, come nel caso del Craven Cottage, un'area premium con ristoranti Michelin e lounge bar. Tutto è pensato in modo da riuscire a estrarre dai clienti il più possibile nel giorno della partita ma non solo, attraverso visite guidate dello stadio e tour di musei creati ad hoc.

Non è sbagliato in sé e per sé rendere l’esperienza della giornata allo stadio più allettante o confortevole – parliamo pur sempre da tifosi italiani, con tutto ciò che siamo abituati a vivere in molte strutture nostrane. E tuttavia il prezzo da pagare per un’esperienza di alta qualità ha una serie di controindicazioni, a partire dal rincaro dei biglietti che vieta alla fascia di tifosi meno abbienti la possibilità di permettersi una partita.

C’è anche una certa perdita di sacralità che l’evento della domenica dovrebbe portare con sé: c'è un cambio nella composizione del pubblico che a quell’evento accede, e lo stadio smette di configurarsi solamente come luogo di culto, correndo il pericolo di trasformarsi in un centro commerciale qualsiasi.

Mercificazione dei sentimenti

Esistono comunque proprietà diverse, in controtendenza rispetto a club come Fulham o Tottenham. Società che tentano di puntare sulla forza dei numeri, su un bacino di utenza pressoché infinito se richiamato attraverso politiche accattivanti.

È quello che i Friedkin hanno tentato di fare a Roma, attuando politiche di prezzo molto favorevoli per i tifosi, attraverso campagne abbonamenti generose, e scelte di mercato che riempissero lo stadio Olimpico a ogni incontro. Si è cercato di creare una narrativa epica attorno alla Roma, che giocasse sulla storia e sul senso di appartenenza al club. Tecnici chiamati ad essere più condottieri e meno allenatori, calciatori presentati al Colosseo Quadrato in pompa magna, un’aura gladiatoria sottesa in ogni dichiarazione.

Un richiamo alla romanità e al romanismo che gioca sul sentimentalismo, e che funziona in gran parte perché non campata in aria, ma posta su solide basi, su una storia tangibile, e che si sposa bene con l’animo della città. Una narrazione sgretolatasi come rovine in pochi giorni, quando il simbolo del romanismo – Daniele De Rossi – è stato immolato sull’altare di scelte societarie scellerate, dovute alle incomprensioni dettate dall’assenza di una proprietà che fosse davvero vicina al progetto tecnico.

L’esempio della Roma mostra alla perfezione quanto le scelte societarie possano essere slegate dal campo, seguire strade che ostacolino o addirittura minino alla base la bontà del calcio giocato sul campo. Si crea una ferita insanabile tra squadra e tifosi, perché il ponte che li legava è crollato: l’identità di una squadra, costruita attraverso scelte che mantengano un’impronta di gioco coerente e duratura negli anni, perde consistenza, non ha più un ruolo fondamentale nel plasmare e far evolvere l’identità del tifoso, che viene lasciata in balia della brandizzazione del proprio club.

Il campo, ancora una volta, si nasconde sullo sfondo, e la ribalta della scena viene presa dalla mercificazione dei sentimenti.

In questi casi, il legame che unisce i tifosi al club di appartenenza pare costruito in maniera artificiosa, quasi a tavolino. Si cerca un sentimento, uno stato d’animo su cui poggiare una storia, e si prova a venderlo al meglio possibile. Tifosi che magari non garantiranno una fidelizzazione totale del cliente, ma permettono al club di posizionarsi di volta in volta su un segmento di mercato diverso a seconda della narrazione che vogliono dare.

Estrarre la coolness

All’efficacia della mercificazione emotiva contribuiscono le opere di branding e rebranding che società – storiche o meno – attuano continuamente, per cercare di posizionarsi su mercati che abbiano meno competizione di altri o che non necessitino di progetti sportivi lungimiranti.

Le strategie sono in bella vista sugli account Instagram dei club, sugli shop online o davanti alle telecamere: ex-calciatori, simulacri dei valori e delle aspirazioni di un club, assunti come consulenti esterni e chiamati a recitare una parte sovrapponibile a quella di brand ambassador, tentando di cristallizzare una storia che sta lentamente sbiadendo.

È la carta nostalgia, che si tenta di giocare anche in modi che non solo riescano a trattenere tifosi disillusi, ma anche ad aggiungere nuove entrate alle casse dei club. L’ideazione di maglie da calcio celebrative o create in collaborazione con artisti affermati urla la necessità di attrarre persone al di fuori dei canali ordinari.

È quanto fatto dal Barcellona negli ultimi anni, che in occasione di match iconici come quelli contro il Real Madrid ha fatto scendere in campo i propri giocatori con il logo dei Rolling Stones stampato sulla maglia blaugrana; solo un anno prima il club aveva messo in vendita una maglia creata in collaborazione con Rosalìa, la cantante catalana più famosa della sua generazione.

Tifare Barcellona non significa soltanto essere “Culers”, ma anche essere cool.

Le scelte di marketing della proprietà catalana hanno permesso al club di diventare il primo nella capitalizzazione del proprio merchandising, seguito dal Real Madrid. La maglia da calcio non è più qualcosa da indossare soltanto alle partite con gli amici o da appendere in stanza per ricordare un momento significativo della propria storia. Diventa un capo d’abbigliamento, qualcosa da sfoggiare a una festa o a un concerto, perché definisce al meglio noi stessi e la nostra personalità, con i colori sociali del club a fare da piumaggio.

È il Bloke Core, la moda di abbinare maglie da calcio a jeans larghi, calze bianche e sneakers. È la cultura streetwear di cui i club stanno cercando di appropriarsi per espandere le loro entrate, ma anche per far appassionare attraverso questo soft power legioni di persone normalmente distanti dal calcio. Puntare sull’abbigliamento permette ai club di definire esteticamente l’identità sentimentale di cui vogliono farsi portatori.

La storia diventa vintage, il vintage diventa nostalgia: è il caso di Genoa o Sampdoria, club dal passato ricco di tradizione e vittorie iconiche, che continuano a richiamare chi con maglie celebrative del loro rapporto con l’Argentina, chi riportando in società figure che hanno portato a quelle vittorie storiche. Il marketing diventa il tappeto sotto cui nascondere gli errori che negli anni si sono accumulati come la polvere nelle case abbandonate.

Too Big Too Fail è il titolo di un film del 2011 con William Hurt e Paul Giamatti, che raccontava la crisi finanziaria del 2007 e il collasso di Lehman Brothers. Fino a quel momento si era creduto che certe istituzioni fossero troppo grandi e interconnesse per crollare sotto il peso di una crisi esterna.

Si era cercato di proteggere un sistema fragile di suo lavorando per addizione, aumentando il volume delle operazioni, creando mercati dove ancora non c’erano, nascondendo le crepe a chi iniziava a perdere fiducia nel sistema con operazioni finanziarie “creative” e accattivanti. Eppure, “Se sono troppo grandi per fallire, allora sono troppo grandi”. Ci ricorda qualcosa?