“Sarrismo - Fede e Disintermediazione” spiega come nasce un culto

Un libro ricco di anime che indaga la costruzione del mito ai giorni nostri.

“Apparire. Emergere. Avere successo. Creare un seguito. Vendersi. Vendere. La grande aspirazione di tutti, una nuova e universale religione, nell’era della democratizzazione del più grande potere mai esistito: l’informazione.”

Mai incipit fu più efficace; basterebbero queste poche parole, esempio perfetto di sintesi e preview delle pagine successive, per spiegare i temi trattati nella prima fatica letteraria di Michele Bosco, profondo conoscitore di sport management e marketing, nonché esperto di brand journalism. Basterebbe l’incipit dunque, tuttavia sarebbe davvero un peccato, per il lettore, perdersi il resto.

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“Sarrismo - fede e disintermediazione”, Dario Flaccovio Editore, è un ibrido, nel senso più nobile del termine: all’interno ci sono elementi del romanzo, della biografia, del manuale tecnico e della raccolta giornalistica. Anime che coesistono, ben assemblate ed amalgamate in un’opera da 161 pagine, prefazioni e postfazione compresa, che mira a spiegare i fenomeni di finzione e mistificazione del reale, costruendo una narrativa emozionale ed interpretando la narrazione di una manifestazione, fondando il tutto su una solida ricerca di fonti.

In copertina - morbida - c’è il protagonista della storia, l’attuale allenatore della Juventus Maurizio Sarri, l’uomo in tuta con il mozzicone di sigaretta tra le labbra. Testa dura, occhi profondi e sorriso dolce, un outsider venuto dai campi di periferia dopo aver abbandonato la stabilità di un lavoro remunerativo. Il mister arrivato da Stia, la cui panchina è ritratta nella splendida e suggestiva quarta di copertina - per insegnare i suoi schemi ossessivi, la ricerca della bellezza come mezzo per ottenere il risultato, forma e sostanza. Di cui il libro è pregno.

Per essere più precisi, in realtà i veri attori del testo, le colonne portanti dell’impalcatura narrativa, sono almeno tre, come suggerisce il titolo dell’opera, e tutti ruotano intorno alla figura di Mister 33.

1. Il Sarrismo: il mito che avvolge l’ex tecnico di Napoli e Chelsea, che lo ha portato a vestire, nel triennio partenopeo, i panni del Comandante, nella mission che la squadra, i tifosi, ed un’intera città si erano preposti: la presa del palazzo, E che lo ha accompagnato nell’avventura londinese e tutt’ora, con le dovute differenze, in quel di Torino.
2. La fede: cioè la somma data dall’identificazione, dalla partecipazione, dai rituali e dai simboli, dalla religione, dalla narrazione e dall’informazione; elementi che possono, se adeguatamente utilizzati, alimentare un mito e raccogliere fedeli.
3. La disintermediazione: l’eliminazione di uno o più intermediari all’interno di un processo; un elemento fondamentale nella creazione del brand journalism, il giornalismo aziendale, che sta rivoluzionando - grazie al digitale - lo scenario in cui a farla da padroni, fino a poco tempo fa, erano i giornali.

Ciò che Bosco delinea attraverso un racconto con ritmo sostenuto ed estrema chiarezza espositiva, è la genesi di un mito nell’era della rivoluzione digitale.

Nell’estate 2015, la squadra partenopea resta orfana del suo allenatore, Rafa Benitez, accasatosi al Real Madrid. Si chiude l’epoca della “internazionalizzazione”, la fase aperta dal patron Aurelio De Laurentiis dopo la gestione Mazzarri. In città la delusione è diffusa poiché, al netto delle grandi speranze e dei titoli vinti, l’esperienza di “Raf” in terra napoletana si chiude con un magro quinto posto. Ansia per il futuro, malcontento e una comunicazione societaria non proprio distensiva soffocano il Vesuvio.

“In questo scenario, e nello scetticismo generale, a inizio giugno viene annunciato Maurizio Sarri, che firma un contratto annuale”.

È da quel giorno che la vita del tecnico di Figline Valdarno, la cui storia è piena di gradini da salire,  scaramanzia, ostacoli disseminati e squadre di bassa categoria, eccezion fatta per l’Empoli che lo lancia nel calcio che conta, prende un’improvvisa accelerata che lo porterà al vertice del football, dei trend di ricerca e delle conversazioni È da quel giorno, lontano eppure legato da un Fil Rouge agli inizi, raccontati con dovizia di dettagli dall’autore, che inizia la storia del Sarrismo, poi diventato Sarriball. Attraverso le pagine che scorrono veloci, il fenomeno del Sarrismo viene presto dimostrato, con l’analisi di quanto realizzato da una semplice pagina Facebook, “Sarrismo - Gioia e Rivoluzione”. Gli amministratori della suddetta, con pochi mezzi ma con un’idea, competenza, una narrazione affascinante, un impegno costante nella gestione della comunità sul social network, l’entusiasmo, la partecipazione e gli stimoli provenienti dal gruppo collegato “Soviet Sarrista”, e un soggetto - Sarri - rivoluzionario nello scenario calcistico, costruiscono un fenomeno mediatico che i giornali sportivi e i programmi televisivi non possono che citare, e da cui non possono che attingere.

Il mito di Sarri si afferma nella realtà partenopea e lo fa in modo autentico, non artefatto sebbene narrato. Il culto penetra nel vissuto dei tifosi, utilizza il linguaggio scelto dalla pagina e influenza, se non determina, la stessa esperienza dell’allenatore. La storia di Maurizio Sarri, le sue espressioni talvolta colorite, la sua gestualità, le scelte. La squadra operaia, l’aiuto reciproco, la forza del collettivo. Tutto il mondo del Comandante si presta alla creazione del mito, sapientemente narrato dalla pagina e raccontato da Bosco nel testo.

L’addio al Napoli e l’approdo in terra Blues, è l’ingrediente con cui l’autore insaporisce la sua ricetta. Il miracolo sportivo di una delle più belle squadre di sempre, i record battuti e la dimensione virale ormai guadagnata dal gioco corale, a cui è mancata solo la vittoria, portano Maurizio Sarri ad allenare una squadra di campioni in Premier.

Iconic.

Il Chelsea di Abramovič sceglie, a differenza di quanto fatto da De Laurentiis, di puntare sul mito di Sarri e di legare a quest’ultimo una nuova fase del team, sin dalla presentazione.

“Il brand del mister di Figline Valdarno, si potrebbe dire, è il suo 4-3-3. Ma, soprattutto, lo è quella filosofia che tanti hanno potuto conoscere grazie ai nuovi strumenti a disposizione. Il Chelsea lo capisce e tutta la strategia - basata  su intrattenimento e informazione - viene centrata su quest’aspetto, per intercettare un pubblico “orizzontale” fatto di allenatori, giornalisti, addetti ai lavori e tifosi innamorati, puntando sul processo di riconoscibilità e identificazione che, da Sarri, il club vuole assorbire per allargare la fanbase, e sulla disintermediazione.”

Lo storytelling del Chelsea di Sarri si fonda sulle idee dell’allenatore, sulle sue conoscenze tattiche utili per rivalutare calciatori in ombra. E la comunicazione del club punta tutto sulla bellezza professata dal mister, concetto perfetto per intrattenere, prima ancora che per vincere, e quindi allargare la propria platea. Il Chelsea si nutre di Sarri, insomma, rivoluzionando la propria filosofia di brand. E Sarri prende dal Chelsea, non facendosi mancare l’occasione, come farà vincendo l’Europea League, di legittimarsi e affermarsi, finalmente, come uno dei più grandi allenatori al mondo. Pur se accompagnato da scetticismo, come sempre è avvenuto nella sua vita, Sarri conquista una buonissima fetta del popolo blues, e l’autore nel testo si sofferma, spiegando, su come “Il campo, la strategia comunicativa, i dati. Ma, soprattutto, la riconoscibilità e l’identità”, lavorino e concorrano alla creazione della “religione”.

Il fenomeno si ripete, ma questa volta avviene in una società, un brand, più strutturato e all’avanguardia nella gestione del consenso e della reputazione. Sito, app, social network, le analisi tattiche, i “behind the scenes”, l’avvicinamento alle partite. Un intero ecosistema in grado di accrescere la reputazione e finanche gestire momenti di crisi, senza intermediari. Tutto è costruito per intrattenere ed informare la fanbase. Non un semplice club ma un media, un’enorme macchina, autonoma, che scommette, vive e cresce con i contenuti.

“Il nuovo marketing, ampliando e gestendo l’ambiente mediale, nel modello editoriale. Sintesi della rivoluzione digitale.”

Il trionfo di Baku contro l’Arsenal è la vittoria del Chelsea, di Sarri, dei Sarristi napoletani e non. È la vittoria degli amanti del calcio sparsi per il mondo, accomunati non dal tifo verso la medesima squadra, ma dalla religione, dalla filosofia della bellezza, da un calcio, in cui spesso a vincere sono i più forti, preso a calci dall’organizzazione e da un’idea. È la vittoria di un simbolo, di un’icona, il segno che il football sta cambiando. Ciò che Sarri è, nella sua essenza più concentrata, un allenatore di calcio, dal profondo rispetto per i valori sportivi. E la sua vittoria è il trionfo di chi crede in quei valori. Di chi ha fede. Ed è questo uno dei momenti più emozionanti ed interessanti di “Sarrismo - Fede e Disintermediazione”, in cui i numerosi semi vengono colti.

La storia di Sarri, fabula e intreccio, di pari passo con l’attualità e con il racconto giornalistico ricco di precise e puntali fonti, si dipana mentre il testo si incammina verso la fase finale. La padronanza del lessico specifico, non abusato ma posto a sintesi di concetti ampiamente trattati, aiuta la comprensione e l’intuizione di chi, volendo avvicinarsi all’universo del marketing e della comunicazione, si scontra con concetti spesso resi in forma troppo complessa, se non astrusa, o volutamente semplicistica e quindi poco utile.

Lo sviluppo del tema brand journalism, insieme ai concetti portanti del libro, si impone con chiarezza nella mente di chi legge, abbracciando l’emozioni del tifo, camminando accanto allo stesso Maurizio Sarri, e di fatto abbattendo le strette categorie del libro. Un ibrido con diverse anime. Branded content, native advertising, effetto framing sono parole utilizzate con il contagocce oltre che con sapienza, e ognuna di esse raccoglie una porzione ampia di testo, pregno a sua volta di vita, storie ed esempi, che ne spiegano e rafforzano il significato.

L'infografica che riassume bene i temi del libro.

La parte finale del testo è affidata all’attualità, al fenomeno “Interismo” con particolare attenzione all’operato di Inter Media House nella nuova gestione di Antonio Conte, e soprattutto alla Juventus, il nuovo club di Maurizio Sarri. Gli eventi, le narrazioni, le idee e la vittoria hanno condotto Maurizio Sarri a scontrarsi con un tema: la coerenza. Se per molti che lo osannavano il tecnico di Figline ha tradito se stesso, nel testo di Bosco sembra farsi spazio l’idea che, seppur complessa, la scelta di entrare nel “palazzo”, nella squadra cioè più forte e potente, dalla porta principale sia quanto di più coerente Mister 33 potesse fare. L’esser scelto dalla squadra più vincente d’Italia come allenatore, in virtù dei pregi - o dei difetti - che hanno contraddistinto la vita del tecnico, non può che rappresentare la vittoria di chi per una vita è stato un outsider. I bianconeri infatti scelgono Maurizio Sarri per assicurarsi certamente una continuità nella vittoria. Tuttavia, evento significativo per una squadra di tale caratura, vincere non basta più.

“Vincere è l’unica cosa che conta lascia spazio a un nuovo paradigma fondato sulla bellezza, per acquisire i lineamenti e la portata mediatica, facendone il mezzo attraverso il quale raggiugnere il risultato. Ma, soprattuto, grazie al quale intercettare una community più orizzontale che abbracci lo “juventinismo”. Vogliamo vincere e divertire, dice il nuovo allenatore, facendosi provvide di una “j” (il logo, ndr) che decide di associare se stessa alle promessa di intrattenimento.”

Maurizio Sarri realizza il suo sogno a 60 anni e compie la rivoluzione iniziata decenni prima; la Juventus, dal canto suo, investe sul tecnico toscano - napoletano per iniziare una nuova fase, imporsi definitivamente tra i maggior club al mondo, sfruttare le enormi potenzialità e strutture per diventare media. Parola d’ordine: intrattenimento. Un piatto sicuramente meno spartano e spontaneo di quello napoletano, costruito e ideato per la monetizzazione.

“Tra realtà e finzione.”

Ad accompagnare Michele Bosco nella sua avventura narrativa, ci sono Maurizio Pistocchi, noto giornalista sportivo, e l’esperto di comunicazione online Matteo Pogliani, punto di riferimento sul tema dell’influencer marketing, con due chiare prefazioni. La postfazione invece, a chiusura di un racconto dall’enorme potenza emotiva, è a cura di uno dei tre membri di quel miracolo narrativo e comunicativo che è stato “Sarrismo - Gioia e Rivoluzione”, Claudio Starita.

Un libro, “Sarrismo - Fede e Disintermediazione”, che va consumato avidamente come un manuale e conservato gelosamente come un romanzo. Un’opera con diverse anime, un ibrido, un lavoro pensato per raccontare ed emozionare i lettori, e parallelamente anticipare il futuro, la rivoluzione digitale, che è ormai dietro l’angolo. E che riguarderà tutti: tifosi, cittadini, semplici consumatori.

Ambizione e bellezza si reggono sul duro lavoro svolto nella ricerca e nella stesura. Perché, come spesso ripete l’autore, che nell’opera ha messo molto di sé, il 4-3-3 è uno stile di vita.